Beim Website-Relaunch gehen Rankings meist verloren, weil Adressen wechseln, Inhalte wegfallen oder Weiterleitungen fehlen. Wer vorher ein Inventar aller Seiten anlegt, jede alte Adresse per 301 auf die passende neue leitet und die Inhalte der wichtigsten Seiten übernimmt, verliert in der Regel wenig. Nach dem Launch braucht es vier Wochen Kontrolle in der Search Console.
Die meisten Sichtbarkeitsverluste nach einem Relaunch haben nichts mit dem neuen Design zu tun. Sie entstehen, weil Adressen wechseln und niemand die alten auf die neuen leitet, weil Seiten mit Besuchern gestrichen werden oder weil die Entwicklerin das «noindex» aus der Testumgebung mit live schaltet. Alle drei Fehler lassen sich vermeiden, wenn Sie den Relaunch wie einen Umzug planen: erst das Inventar, dann die Adressänderung, dann die Kontrolle.
Phase 1: Das Inventar vor dem Relaunch
Bevor jemand an der neuen Website arbeitet, brauchen Sie eine vollständige Liste der bestehenden Seiten. Ohne diese Liste wissen Sie nach dem Launch nicht, was fehlt.
- Alle Adressen sammeln. Die XML-Sitemap der alten Website ist der Ausgangspunkt. Ergänzen Sie den Bericht «Seiten» aus der Search Console, weil Google oft Adressen kennt, die in keiner Sitemap stehen.
- Leistung pro Seite notieren. Exportieren Sie in der Search Console die Klicks und Impressionen der letzten zwölf Monate pro Seite. So sehen Sie, welche zwanzig Seiten den grössten Teil der Besucher bringen. Diese Seiten dürfen beim Relaunch nicht leiden.
- Externe Links festhalten. Seiten, auf die andere Websites verlinken, brauchen zwingend eine Weiterleitung, sonst landen diese Besucher auf einer Fehlerseite.
- Titel und Meta-Descriptions sichern. Ein Export der Seitentitel, Descriptions und Überschriften kostet eine Stunde und verhindert, dass gut funktionierende Zeilen im neuen System durch Platzhalter ersetzt werden.
Ein Schreinereibetrieb mit 60 Seiten braucht dafür einen Nachmittag. Bei einem Online-Shop mit 2’000 Produktseiten lohnt sich ein Crawler-Werkzeug, das die Liste automatisch erstellt.
Phase 2: Das URL-Mapping
Das Mapping ist eine Tabelle mit einer Zeile pro alter Adresse. Jede Zeile bekommt eine Entscheidung. Bleibt die Adresse gleich, ist die Zeile schnell erledigt. Ändert sie sich, tragen Sie die neue ein.
| Alte Adresse | Neue Adresse | Aktion |
|---|---|---|
| /leistungen/kuechen.html | /kuechen/ | 301 auf neue Adresse |
| /news/2019-messe | (keine) | 410, Seite entfällt |
| /ueber-uns.html | /ueber-uns/ | 301 auf neue Adresse |
| /kontakt.html | /kontakt/ | 301 auf neue Adresse |
| /angebot-sommer-2022 | /kuechen/ | 301 auf thematisch nächste Seite |
Zwei Regeln sparen Ärger: Jede alte Adresse zeigt auf genau eine neue, die inhaltlich passt. Und keine Adresse zeigt pauschal auf die Startseite, nur weil es bequem ist. Google behandelt solche Weiterleitungen in der Regel wie eine fehlende Seite.
Phase 3: Weiterleitungen einrichten
Das Mapping wird als 301-Weiterleitungen umgesetzt, also als dauerhafte Weiterleitung. Wie das in WordPress, Wix oder auf dem Server funktioniert, steht in der Anleitung zu 301-Weiterleitungen. Beim Relaunch zählen drei Punkte:
- Keine Ketten. Wenn /alt auf /mittel und /mittel auf /neu leitet, bauen Sie die erste Weiterleitung so um, dass sie direkt auf /neu zeigt.
- Protokoll und www einheitlich. Alle Varianten (http, https, mit und ohne www) müssen auf eine einzige Version leiten.
- Vor dem Launch testen. Spielen Sie die Weiterleitungen auf der Testumgebung ein und prüfen Sie eine Stichprobe von zwanzig Adressen aus dem Mapping, bevor die Website live geht.
Phase 4: Inhalte übernehmen
Ein neues Design ist kein Grund, bewährte Texte zu kürzen. Die Seiten, die im Inventar die meisten Klicks hatten, übernehmen Sie inhaltlich möglichst unverändert: gleiche Überschriften, gleicher Text, gleiche Bilder mit gleichem Alt-Text, gleicher Seitentitel. Wenn Sie kürzen oder umschreiben wollen, tun Sie das einige Wochen nach dem Launch, dann sehen Sie, welche Änderung welche Wirkung hat.
Prüfen Sie ausserdem die interne Verlinkung. Viele Relaunches verlieren Sichtbarkeit, weil der Blog im neuen Menü nicht mehr verlinkt ist oder weil Leistungsseiten nur noch über ein Aufklappmenü erreichbar sind, das Google nicht als Link erkennt. Jede wichtige Seite sollte von mindestens einer anderen Seite im Fliesstext oder in der Navigation verlinkt sein.
Der Launch-Tag
Am Tag der Umstellung arbeiten Sie eine kurze Liste ab, am besten zu zweit:
- Das «noindex» aus der Testumgebung ist entfernt, die robots.txt erlaubt das Crawlen.
- Die neue XML-Sitemap ist in der Search Console eingereicht, wie unter XML-Sitemap beschrieben.
- Zwanzig Adressen aus dem Mapping manuell im Browser getestet: Landen sie auf der richtigen neuen Seite?
- Canonical-Tags zeigen auf die neue Adresse, nicht mehr auf die Testdomain.
- Analytics und Search Console laufen auf der neuen Website.
- Kontaktformular und Telefonlink funktionieren.
Der Punkt mit dem «noindex» steht bewusst zuerst. Er ist der häufigste Fehler und der teuerste, weil Google die Website nach ein paar Tagen aus dem Index nimmt.
Vier Wochen Nachkontrolle
Nach dem Launch zeigt die Search Console, ob der Umzug gelungen ist. Ein Rhythmus, der sich bewährt hat:
| Zeitpunkt | Was Sie prüfen | Wo |
|---|---|---|
| Tag 1 bis 3 | Fehlerseiten (404) im Bericht «Seiten», Crawling-Fehler | Search Console |
| Woche 1 | Werden die neuen Adressen indexiert? Sinken Impressionen stark? | Search Console, Bericht «Leistung» |
| Woche 2 | Vergleich der zwanzig wichtigsten Seiten mit dem Inventar | Search Console, Export aus Phase 1 |
| Woche 4 | Gesamte Klicks gegenüber den vier Wochen vor dem Launch | Search Console |
Taucht in Woche 1 eine alte Adresse mit vielen Impressionen als 404 auf, fehlt ihre Weiterleitung. Das korrigieren Sie sofort. Mehr zu den Berichten steht unter Search Console einrichten und lesen.
Wie gross der Einbruch typischerweise ist
Eine belastbare, öffentliche Zahl dazu gibt es nicht. Google schreibt in der Dokumentation zu Website-Umzügen, dass Schwankungen in der Zeit nach einem Umzug normal sind und die Übernahme bei mittelgrossen Websites einige Wochen dauern kann. Ob Sie nach dem Relaunch zehn Prozent oder die Hälfte der Besucher verlieren, hängt fast vollständig davon ab, wie sauber die Phasen 1 bis 4 gelaufen sind. Ein Relaunch mit gleichbleibenden Adressen und unveränderten Inhalten verändert meist wenig. Ein Relaunch, bei dem Adressen wechseln, Seiten verschwinden und niemand ein Mapping hat, kann Monate kosten.
Wenn der Blog Teil der Website ist, gilt für ihn dasselbe wie für Leistungsseiten: Beiträge, die Besucher bringen, behalten ihre Adresse oder bekommen eine Weiterleitung. Bei einem System wie BlogPilot, das Beiträge über die WordPress-REST-API oder per Proxy einbindet, prüfen Sie vor dem Launch, ob die Anbindung an das neue CMS steht, damit die Veröffentlichung nach dem Umzug nicht ins Leere läuft.
Häufige Fragen
Muss ich beim Relaunch die alten Adressen behalten?
Nein, aber es ist der sicherste Weg. Bleiben die Adressen gleich, entfällt das ganze Mapping, und Google muss nichts neu zuordnen. Ändern sich die Adressen, ist das kein Problem, solange jede alte Adresse per 301 auf die richtige neue Seite zeigt.
Wie lange dauert es, bis Google die neue Website vollständig übernommen hat?
Google schreibt in der Dokumentation zu Website-Umzügen, dass es bei einer mittelgrossen Website einige Wochen dauern kann, bis die meisten Seiten übernommen sind. Bei grösseren Websites länger. Eine feste Zahl gibt Google nicht an, deshalb lohnt sich die Kontrolle über mindestens vier Wochen.
Kann ich den Relaunch mit einem Domainwechsel verbinden?
Technisch ja, aber Sie verdoppeln das Risiko, weil zwei Dinge gleichzeitig ändern. Besser: zuerst den Relaunch auf der alten Domain, einige Wochen warten, dann den Domainwechsel mit dem Umzugstool in der Search Console. So sehen Sie bei Problemen, welcher Schritt die Ursache war.
Was mache ich mit Seiten, die es auf der neuen Website nicht mehr gibt?
Wenn eine thematisch passende Nachfolgeseite existiert, leiten Sie dorthin. Gibt es keine, darf die Seite einen Statuscode 404 oder 410 liefern. Alles pauschal auf die Startseite zu leiten, bewertet Google wie eine fehlende Seite und bringt keinen Vorteil.