Ein Themencluster besteht aus einer Pfeilerseite, die ein Thema im Überblick behandelt, und aus Unterseiten, die je eine Teilfrage vertiefen; alle sind untereinander verlinkt. Google erkennt daran, dass eine Website ein Thema in der Tiefe abdeckt, und die Pfeilerseite sammelt das Gewicht aller Unterseiten. Mit einem Beitrag pro Woche entsteht ein vollständiger Cluster in rund einem Quartal.
Zwanzig Blogbeiträge zu zwanzig verschiedenen Themen ergeben zwanzig Seiten, die jede für sich um Aufmerksamkeit kämpfen. Zwanzig Beiträge zu einem Thema ergeben etwas anderes: eine Website, die für dieses Thema als Anlaufstelle gilt. Der Unterschied liegt nicht im Schreiben, sondern in der Anordnung. Das ist die Idee des Themenclusters.
Was ein Themencluster ist
Ein Cluster hat drei Bestandteile:
- Eine Pfeilerseite (englisch Pillar Page): ein längerer Überblickstext zu einem Thema, der alle Teilfragen anreisst und zu den Unterseiten verlinkt.
- Unterseiten: je ein Beitrag pro Teilfrage, der diese Frage vollständig beantwortet und auf die Pfeilerseite zurückverlinkt.
- Links: Die Pfeilerseite verlinkt auf alle Unterseiten, jede Unterseite auf die Pfeilerseite und auf ein bis zwei Nachbarn. Wie diese Links Gewicht verteilen, steht unter interne Verlinkung.
Für ein KMU ist die Pfeilerseite meist die Leistungsseite, erweitert um einen Überblick. Sie ist die Seite, die Anfragen bringen soll, also sammelt sie das Gewicht.
Warum der Verbund mehr bringt als die Summe
Google bewertet nicht nur einzelne Seiten, sondern erkennt an Struktur und Links, ob eine Website ein Thema in der Breite abdeckt. Ein Cluster liefert dafür drei Signale, die Einzelbeiträge nicht liefern:
- Tiefe: Wer zu «Stockwerkeigentum» zwölf Teilfragen beantwortet, zeigt, dass er das Thema kennt. Ein einzelner Beitrag zeigt das nicht.
- Gewicht: Jede Unterseite gibt einen Teil ihres Gewichts an die Pfeilerseite weiter. Zwölf Unterseiten machen eine Leistungsseite stärker als jede Textänderung auf der Seite selbst.
- Weg: Ein Leser, der mit einer Detailfrage einsteigt, findet über die Links die nächste Frage und am Ende das Angebot. Bei Einzelbeiträgen endet der Besuch nach einer Seite.
Dazu kommt ein praktischer Effekt: Die Unterseiten bedienen Dutzende Long-Tail-Suchanfragen, die einzeln klein sind, zusammen aber stetig Besucher bringen. Ein belegtes Beispiel dafür ist MSKA Immobilien in Herisau: 20 Beiträge in 15 Wochen, drei davon auf Platz 1.
Beispielcluster für eine Immobilienverwaltung
Nehmen wir eine Verwaltung im Kanton St. Gallen, die mehr Mandate für Stockwerkeigentümergemeinschaften gewinnen will. Pfeilerseite ist die Leistungsseite «Stockwerkeigentum verwalten», erweitert um einen Überblick von rund 800 Wörtern. Die Unterseiten:
| Unterseite | Suchfrage dahinter | Verlinkt zusätzlich auf |
|---|---|---|
| Was eine Verwaltung im Stockwerkeigentum übernimmt | «aufgaben verwaltung stockwerkeigentum» | Kosten, Wechsel |
| Was die Verwaltung kostet | «verwaltungskosten stockwerkeigentum» | Aufgaben, Vertrag |
| Verwaltung wechseln: Ablauf und Fristen | «verwaltung stockwerkeigentum wechseln» | Vertrag, Versammlung |
| Erneuerungsfonds: wie viel ist sinnvoll | «erneuerungsfonds höhe» | Kosten, Sanierung |
| Die Eigentümerversammlung vorbereiten | «eigentümerversammlung einladung frist» | Aufgaben, Beschlüsse |
| Beschlüsse: welche Mehrheit wofür | «stockwerkeigentum mehrheit beschluss» | Versammlung, Sanierung |
| Sanierung im Stockwerkeigentum finanzieren | «sanierung stockwerkeigentum finanzierung» | Erneuerungsfonds, Beschlüsse |
| Nebenkostenabrechnung im Stockwerkeigentum | «nebenkosten stockwerkeigentum abrechnung» | Kosten |
| Verwaltungsvertrag: was drinstehen muss | «verwaltungsvertrag stockwerkeigentum» | Wechsel, Kosten |
Neun Unterseiten, jede verlinkt auf die Pfeilerseite, jede auf zwei Nachbarn. Rechtliche Aussagen, etwa zu Mehrheiten, gehören nur allgemein in den Beitrag, mit dem Hinweis, dass der Einzelfall von einer Fachperson zu prüfen ist. Welche weiteren Themen für Verwaltungen tragen, steht unter Blog für Immobilienverwaltungen.
Wie das mit einem Beitrag pro Woche entsteht
Ein Cluster muss nicht fertig sein, bevor er wirkt. Mit einem Beitrag pro Woche sieht der Ablauf so aus:
- Woche 1: Pfeilerseite anlegen, zunächst mit Überblick und Gliederung, noch ohne Links.
- Wochen 2 bis 10: Pro Woche eine Unterseite. Jede neue Unterseite bekommt am selben Tag einen Absatz und einen Link auf der Pfeilerseite und einen Link aus einer bereits bestehenden Unterseite.
- Woche 11 und 12: Pfeilerseite überarbeiten, Reihenfolge der Links an die Leserlogik anpassen, Lücken notieren.
Nach einem Quartal steht ein vollständiger Cluster. Im zweiten Quartal folgt das nächste Thema, etwa «Mietliegenschaften verwalten». Nach einem Jahr hat die Website vier Cluster mit rund vierzig Unterseiten, und jede Leistungsseite hat zehn eingehende Links aus eigenen Fachtexten. Wie Sie die Reihenfolge der Beiträge festlegen, zeigt die Anleitung zum Redaktionsplan.
Typische Fehler beim Aufbau
- Die Pfeilerseite fehlt, und die Unterseiten verlinken nur aufs Menü. Dann gibt es keinen Hub, der das Gewicht sammelt.
- Zwei Unterseiten beantworten dieselbe Frage. Sie bremsen sich gegenseitig aus statt zu ergänzen.
- Der Cluster folgt dem Organigramm der Firma statt den Fragen der Kunden. Kunden fragen nicht nach «Dienstleistungen», sie fragen nach dem Erneuerungsfonds.
- Die Unterseiten werden geschrieben, die Links aber nie nachgetragen. Ein Cluster ohne Links ist eine Kategorie.
Was Sie daraus machen
Wählen Sie das eine Thema, das am meisten Umsatz bringt, und sammeln Sie dazu die zehn Fragen, die Kunden im Erstgespräch stellen. Das ist der erste Cluster. Dann ein Beitrag pro Woche, immer mit Link zur Pfeilerseite und einem Link zurück. Wer das Schreiben auslagern will: BlogPilot liest die Suchanfragen der Branche und Region mit und baut daraus einen Themenplan, der genau so in Clustern denkt, mit interner Verlinkung in jedem Beitrag. Die Struktur bleibt aber dieselbe, egal wer schreibt.
Häufige Fragen
Wie gross muss ein Themencluster sein?
Eine Pfeilerseite und sechs bis zwölf Unterseiten sind ein tragfähiger Cluster. Weniger als vier Unterseiten decken ein Thema selten ab, mehr als fünfzehn deuten darauf hin, dass sich zwei Themen vermischen. Die Grösse ergibt sich aus den Fragen, die Kunden tatsächlich stellen, nicht aus einer Zielzahl.
Kann die Leistungsseite die Pfeilerseite sein?
Ja, und für KMU ist das meist die beste Lösung. Die Leistungsseite wird dafür um einen Überblick über das Thema und um Links zu allen Unterseiten erweitert. So sammelt genau die Seite das Gewicht, die Anfragen bringen soll, und der Leser landet nach dem Ratgeber direkt beim Angebot.
Soll ich zuerst die Pfeilerseite oder die Unterseiten schreiben?
Zuerst eine kurze Pfeilerseite mit Gliederung, dann die Unterseiten. Die Pfeilerseite wächst mit jedem neuen Beitrag um einen Absatz und einen Link. Wer sie erst am Schluss schreibt, lässt die ersten Unterseiten monatelang ohne Hub stehen.
Was unterscheidet ein Themencluster von einer Kategorie im Blog?
Eine Kategorie ist eine automatische Liste von Beiträgen, meist nur mit Titeln und Datum. Eine Pfeilerseite ist ein redaktioneller Text, der das Thema erklärt und die Unterseiten im Zusammenhang verlinkt. Kategorien ordnen, Cluster erklären. Beides kann nebeneinander bestehen.