Blogthemen finden Sie nicht im Brainstorming, sondern an neun Stellen, an denen Kunden ihre Fragen ohnehin stellen: Telefon und Mail, Rückfragen zu Offerten, Google-Vorschläge, der Block «Weitere Fragen», die Search Console, Bewertungen, Branchenverbände, der Saisonkalender und die Mitarbeitenden mit Kundenkontakt. Jede dieser Quellen liefert Fragen statt Stichwörter, und Fragen sind die besseren Blogthemen, weil jemand sie bereits gestellt hat.
Die Frage «Worüber sollen wir bloggen?» hat in den meisten Betrieben dieselbe Antwort: über das, was Kunden ohnehin fragen. Das Problem ist nicht, dass es keine Themen gibt, sondern dass niemand sie aufschreibt. Diese Seite zeigt neun Stellen, an denen die Fragen bereits liegen, und zu jeder ein Beispiel. Wer die Liste einmal durchgeht, hat genug Themen für ein halbes Jahr. Wie daraus in einer Stunde ein Plan wird, beschreibt Redaktionsplan für den Firmenblog.
1. Telefon und Mail-Eingang
Die beste Quelle, weil die Fragen echt und regional sind. Legen Sie am Empfang einen Zettel oder eine Notiz im Handy an und schreiben Sie zwei Wochen lang jede Frage auf, die mehr als einmal kommt.
Beispiel: Ein Elektriker notiert «Kann ich eine Ladestation für mein E-Auto in der Mietwohnung installieren?». Die Frage kommt dreimal in zwei Wochen. Sie wird zum Beitrag, der die Rolle der Verwaltung, die Kosten und den Ablauf erklärt.
2. Rückfragen zu Offerten
Was Kunden nach dem Erhalt einer Offerte fragen, zeigt, was in der Offerte unklar ist, und das ist fast immer ein Blogthema.
Beispiel: Eine Schreinerei bekommt nach jeder Küchenofferte die Frage, warum die Montage separat ausgewiesen ist. Der Beitrag «Was in einer Küchenofferte steht und warum» beantwortet das einmal für alle.
3. Google-Vorschläge beim Eintippen
Tippen Sie Ihre Leistung in das Google-Suchfeld und lesen Sie die Vorschläge, bevor Sie Enter drücken. Dann hängen Sie Buchstaben an: «Wärmepumpe a», «Wärmepumpe b». Jeder Vorschlag ist eine Suchanfrage, die andere bereits eingegeben haben.
Beispiel: «Wärmepumpe Lärm Nachbar» taucht als Vorschlag auf. Ein Sanitärbetrieb schreibt darüber, welche Abstände gelten, wie laut Geräte sind und was man gegen Lärm tun kann (Rechtsaussagen allgemein, mit Hinweis auf die Gemeinde).
4. Der Block «Weitere Fragen»
In vielen Suchergebnissen zeigt Google einen Kasten mit Fragen, die andere gestellt haben. Klicken Sie eine Frage an, erscheinen weitere. Nach zehn Klicks haben Sie zwanzig Fragen zu Ihrem Thema.
Beispiel: Zur Suche «Zahnimplantat Kosten» erscheinen Fragen wie «Zahlt die Krankenkasse ein Implantat?» und «Wie lange hält ein Implantat?». Beides sind eigene Beiträge für eine Zahnarztpraxis.
5. Die Search Console
Wenn die Google Search Console eingerichtet ist, zeigt sie unter «Leistung» die Suchanfragen, für die Ihre Website bereits erscheint. Interessant sind Anfragen mit Impressionen, zu denen es noch keine passende Seite gibt: Google zeigt Sie, aber mit der falschen Seite. Wie Sie das Werkzeug einrichten, steht unter Google Search Console einrichten und lesen.
Beispiel: Ein Malerbetrieb sieht Impressionen für «Fassade streichen Herbst». Es gibt keine Seite dazu, die Startseite erscheint auf Seite drei. Ein Beitrag zur Frage, bis wann im Jahr Fassaden gestrichen werden können, füllt die Lücke.
6. Bewertungen, eigene und fremde
Google-Rezensionen erzählen, was Kunden geschätzt haben und was sie vermisst haben. Beides sind Themen. Lesen Sie auch die Bewertungen von Mitbewerbern: Was dort kritisiert wird, können Sie erklären, bevor es bei Ihnen zum Problem wird.
Beispiel: In den Rezensionen einer Garage loben Kunden, dass der Kostenvoranschlag eingehalten wurde. Der Beitrag «Warum unsere Offerte hält, was sie verspricht» erklärt, wie der Betrieb kalkuliert.
7. Branchenverbände und Fachpresse
Verbände publizieren Merkblätter, Normänderungen und Positionen, die Kunden nicht lesen, aber betreffen. Übersetzen Sie das in eine Kundenfrage.
Beispiel: Der Verband veröffentlicht ein Merkblatt zu neuen Anforderungen an Elektroinstallationen. Der Elektriker schreibt «Was die neue Regel für Ihr Haus bedeutet» (allgemein, mit Hinweis, dass der Einzelfall zu prüfen ist).
8. Der Saisonkalender
Jede Branche hat Anlässe, die sich jedes Jahr wiederholen: Heizsaison, Gartenstart, Steuerfrist, Schulbeginn, Weihnachtsgeschäft. Für jeden Anlass gibt es Fragen, die vier bis sechs Wochen vorher gesucht werden.
Beispiel: Ein Gartenbauer plant für Februar «Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Heckenschnitt?» und für September «Rasen im Herbst: was jetzt zu tun ist».
9. Mitarbeitende mit Kundenkontakt
Monteure, Verkäuferinnen, die Person am Empfang: Sie hören täglich Fragen, die die Geschäftsleitung nie erreicht. Fragen Sie beim Wochenstart: «Was wurde euch diese Woche gefragt?»
Beispiel: Der Monteur eines Sanitärbetriebs berichtet, dass Kunden beim Boilerwechsel regelmässig fragen, ob sich eine Wärmepumpe für Warmwasser lohnt. Niemand im Büro wusste das. Der Beitrag ist ein Vierteljahr später der meistgelesene.
Die neun Quellen im Überblick
| Quelle | Aufwand | Liefert vor allem |
|---|---|---|
| Telefon und Mail | Zwei Wochen Notizen | Regionale, echte Fragen |
| Offerten-Rückfragen | Beim nächsten Auftrag | Unklarheiten im Angebot |
| Google-Vorschläge | Zehn Minuten | Formulierungen, wie gesucht wird |
| «Weitere Fragen» | Zehn Minuten | Folgefragen zum Thema |
| Search Console | Zwanzig Minuten, nach Einrichtung | Lücken, für die Google Sie schon zeigt |
| Bewertungen | Fünfzehn Minuten | Was Kunden schätzen und vermissen |
| Verbände und Fachpresse | Laufend | Regeländerungen, übersetzt in Kundensprache |
| Saisonkalender | Einmal pro Jahr | Planbare Anlässe |
| Mitarbeitende | Fünf Minuten pro Woche | Fragen, die das Büro nicht hört |
Von der Frage zum Suchbegriff
Eine Frage vom Telefon ist noch kein Suchbegriff. «Kann ich meine Ladestation in der Mietwohnung installieren?» wird bei Google als «ladestation mietwohnung» oder «e-auto laden mietwohnung» eingegeben. Bevor ein Thema in den Plan kommt, lohnt sich ein kurzer Abgleich, wie die Frage tatsächlich gesucht wird. Das Vorgehen dazu beschreibt Keyword-Recherche für KMU. Die Frage bleibt das Thema, der Suchbegriff bestimmt Titel und ersten Absatz.
Häufige Fragen
Was, wenn meine Branche zu langweilig für einen Blog ist?
Langweilig ist eine Frage der Perspektive. Ein Treuhänder findet Mehrwertsteuerabrechnungen alltäglich, der Gründer, der sie zum ersten Mal macht, googelt eine Stunde danach. Die Quellen auf dieser Seite zeigen, was gesucht wird, unabhängig davon, ob es Ihnen spannend vorkommt.
Wie viele Themen brauche ich für den Anfang?
Zwölf für ein Quartal bei einem Beitrag pro Woche, plus zwei Reservethemen. Mehr vorab zu sammeln lohnt sich nicht, weil nach dem ersten Quartal die Search Console bessere Hinweise liefert als jede Vorabliste.
Soll ich Themen nehmen, die die Konkurrenz schon besetzt?
Ja, wenn Sie etwas Eigenes beizutragen haben: ein Projektbeispiel, einen regionalen Bezug, eine andere Meinung. Nein, wenn der Beitrag nur eine Umformulierung wäre. Entscheidend ist nicht, ob das Thema besetzt ist, sondern ob Ihre Antwort anders ausfällt.
Welche Quelle ist die beste, wenn ich nur eine nutzen kann?
Das Telefon. Fragen, die Kunden am Telefon stellen, haben drei Vorteile: Sie sind echt, sie kommen aus Ihrer Region, und Sie kennen die Antwort bereits. Alle anderen Quellen ergänzen, was am Telefon nicht gefragt wird, weil die Person vorher googelt.