Bevor der erste Beitrag entsteht, fallen fünf Entscheidungen: Wo der Blog liegt (eigene Domain unter /blog/, Subdomain oder externer Dienst), wie er strukturiert ist (Kategorien, Adressen, Vorlage), wer Fakten liefert und freigibt, in welchem Rhythmus Beiträge erscheinen und woran der Erfolg gemessen wird. Die Reihenfolge ist wichtig: Wer mit dem Schreiben beginnt, bevor Verantwortung und Rhythmus geklärt sind, hat nach drei Beiträgen einen eingeschlafenen Blog.
Ein Firmenblog scheitert selten am Schreiben. Er scheitert an Entscheidungen, die nie getroffen wurden: Niemand weiss, wer freigibt, der Blog liegt auf einer Subdomain, die keiner verlinkt, und nach dem dritten Beitrag ist nicht klar, ob der Aufwand etwas bringt. Diese Seite geht die fünf Entscheidungen durch, die vor dem ersten Beitrag fallen müssen, und endet mit einer Checkliste.
Entscheidung 1: Wo liegt der Blog?
| Variante | Adresse | Vorteil | Nachteil |
|---|---|---|---|
| Eigene Domain, Unterverzeichnis | firma.ch/blog/ | Beiträge stärken die Hauptdomain, einfachste Verlinkung | Website-System muss Blog können |
| Subdomain | blog.firma.ch | Technisch unabhängig vom Hauptsystem | Wird von Google tendenziell wie eine eigene Site behandelt; Verlinkung oft vergessen |
| Externer Dienst | medium.com/firma oder LinkedIn-Artikel | Kein Aufwand | Sichtbarkeit gehört der Plattform, nicht Ihnen |
| Gehosteter Blog per Proxy | firma.ch/blog/, Inhalte liegen extern | Eigene Domain ohne Umbau der Website | Abhängigkeit vom Anbieter, Export vorher klären |
Für die meisten KMU ist das Unterverzeichnis auf der eigenen Domain die richtige Wahl. Wer kein System mit Blogfunktion hat, kommt mit einem gehosteten Blog per Proxy ans gleiche Ziel. Die Abwägung im Detail steht unter Blog auf der eigenen Domain, Subdomain oder extern.
Entscheidung 2: Wie ist der Blog aufgebaut?
Drei Dinge werden vor dem ersten Beitrag festgelegt, weil sie sich später nur mit Weiterleitungen ändern lassen:
- Adressen. Sprechende Adressen mit dem Thema (firma.ch/blog/waermepumpe-kosten/), keine Datumsbestandteile, keine Nummern.
- Kategorien. Drei bis sechs, nach Leistungen oder Kundenfragen, nicht nach internen Abteilungen. Wie viele und welche, behandelt Kategorien und Tags im Blog.
- Vorlage. Jeder Beitrag hat denselben Aufbau: Titel als Frage oder Antwort, erster Absatz mit der Antwort, Zwischentitel, eine Tabelle oder Liste, FAQ-Abschnitt, Link zur passenden Leistungsseite.
Entscheidung 3: Wer ist verantwortlich?
Die Entscheidung, an der die meisten Blogs scheitern. Es braucht drei Rollen, die eine Person oder drei sein können:
- Faktenlieferant. Kennt Leistungen, Preise, Projekte. Meist die Geschäftsleitung oder eine Fachperson.
- Schreibende Stelle. Mitarbeiterin, Agentur, Freelancer oder System. Diese Rolle ist am leichtesten zu besetzen.
- Freigabe. Liest jeden Beitrag vor der Veröffentlichung und trägt die Verantwortung. Diese Rolle lässt sich nicht abgeben.
Wenn die Freigabe bei der Geschäftsleitung liegt, muss sie in den Wochenablauf eingebaut sein: ein fester Zeitpunkt, etwa Montag vor dem ersten Termin, mit maximal zehn Minuten. Fehlt der Zeitpunkt, stapeln sich die Entwürfe.
Entscheidung 4: Welcher Rhythmus?
Ein Beitrag pro Woche ist für ein KMU der Takt, der sich durchhalten lässt und bei Google etwas bewirkt. Wichtiger als die Zahl ist die Regelmässigkeit: Vier Beiträge im ersten Monat und dann drei Monate nichts sind schlechter als ein Beitrag alle zwei Wochen über ein Jahr. Legen Sie den Rhythmus fest, bevor der erste Beitrag erscheint, und planen Sie das erste Quartal durch. Wie das in einer Stunde geht, zeigt Redaktionsplan für den Firmenblog.
Entscheidung 5: Woran wird gemessen?
Ohne Messung gibt es nach drei Monaten eine Diskussion, ob sich der Blog lohnt, und niemand hat Zahlen. Vor dem ersten Beitrag werden drei Dinge eingerichtet:
- Google Search Console für die Website, damit Impressionen und Klicks pro Beitrag sichtbar sind. Anleitung unter Search Console einrichten und lesen.
- Eine Kennzahl, die zum Ziel passt. Anfragen über das Kontaktformular, Anrufe, Terminbuchungen. Die Zahl von heute wird notiert, damit es einen Vergleichswert gibt.
- Ein fester Termin alle vier Wochen, an dem die Zahlen angeschaut werden. Zwanzig Minuten reichen.
Was ein Blog bewirken kann und was nicht, ist unter Was bringt ein Firmenblog? mit Beispielen beschrieben.
Checkliste vor dem ersten Beitrag
- Blog liegt unter der eigenen Domain oder ist per Proxy dort eingebunden
- Adressschema und drei bis sechs Kategorien festgelegt
- Vorlage für den Aufbau jedes Beitrags steht
- Faktenlieferant, schreibende Stelle und Freigabe sind benannt
- Fester Zeitpunkt für die Freigabe im Wochenablauf
- Rhythmus festgelegt und erstes Quartal geplant
- Search Console eingerichtet, Ausgangswert für Anfragen notiert
- Drei bis fünf Beiträge für den Start vorbereitet
- Blog ist von der Hauptnavigation und von den Leistungsseiten aus verlinkt
Fehler, die wir in über 90 Projekten gesehen haben
- Der Blog ist nirgends verlinkt. Er existiert unter /blog/, aber weder Navigation noch Leistungsseiten führen dorthin. Google findet ihn spät, Besucher nie.
- Die Freigabe hat keinen Termin. Entwürfe liegen zwei Wochen, dann drei, dann ist der Rhythmus weg.
- Themen aus der Innensicht. «Unser neuer Lieferwagen», «Rückblick Betriebsausflug». Niemand sucht danach.
- Zwanzig Beiträge zum Start, dann Stille. Der Blog wirkt aktiv und ist es nicht. Google bemerkt den Stillstand.
- Keine Messung. Nach sechs Monaten weiss niemand, ob der Blog Anfragen gebracht hat, und er wird aus dem Bauch heraus gestoppt, oft kurz bevor er wirkt.
Alle fünf Fehler lassen sich vor dem ersten Beitrag vermeiden. Keiner davon hat mit der Qualität der Texte zu tun.
Häufige Fragen
Brauche ich für den Firmenblog eine neue Website?
Meistens nicht. WordPress, Wix und Shopify haben eine Blogfunktion, die sich unter der bestehenden Domain nutzen lässt. Nur wenn die Website auf einem System ohne Blog läuft, braucht es eine Ergänzung, etwa einen gehosteten Blog, der per Proxy unter der eigenen Domain eingebunden wird.
Wie viele Beiträge sollten beim Start online sein?
Drei bis fünf, damit der Blog nicht leer wirkt und Google mehrere Seiten zum Einordnen hat. Danach gilt der feste Rhythmus. Zwanzig Beiträge auf einmal bringen keinen Vorteil, sie verschieben nur den Moment, an dem der Rhythmus beginnt.
Was kostet es, einen Firmenblog zu erstellen?
Die Einrichtung in einem bestehenden System ist oft mit wenigen Stunden erledigt. Die laufenden Kosten hängen davon ab, wer schreibt: eigene Zeit, eine Agentur, ein Freelancer oder ein Blogsystem. Preisspannen für diese Varianten sind unter Was kostet ein KI-Blog zusammengefasst.
Wie lange sollte ich den Blog durchhalten, bevor ich entscheide, ob er sich lohnt?
Mindestens sechs Monate bei wöchentlichem Rhythmus. Erfahrungswerte zeigen erste Bewegung in der Search Console nach sechs bis acht Wochen und spürbare Anfragen meist ab dem vierten Monat. Wer nach acht Wochen abbricht, hat bezahlt, ohne das Ergebnis abzuwarten.