Eine Conversion ist der Moment, in dem ein Besucher einer Website die gewünschte Handlung ausführt und damit vom Leser zum Interessenten oder Kunden wird. Bei einem KMU ist das meist eine Kontaktanfrage, ein Anruf, eine Terminbuchung oder eine Offertanfrage, bei einem Shop der Kauf. Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Prozent der Besucher diese Handlung ausführen.
Was Conversion bedeutet
Das Wort kommt vom englischen to convert, umwandeln. Ein Besucher wird in etwas umgewandelt: in einen Interessenten, einen Abonnenten, einen Kunden. Welche Handlung als Conversion gilt, legt jedes Unternehmen selbst fest, und es sollte das bewusst tun.
Für die meisten KMU sind die wichtigen Conversions überschaubar:
- Eine Anfrage über das Kontaktformular
- Ein Anruf, auf dem Handy per Klick auf die Nummer
- Eine Terminbuchung über ein Online-Tool
- Eine Offertanfrage mit Angaben zum Projekt
- Bei Shops: eine Bestellung
Daraus ergibt sich die Conversion-Rate: Anzahl Conversions geteilt durch Anzahl Besucher. Hat eine Seite im Monat 400 Besucher und 8 davon senden eine Anfrage, liegt die Rate bei 2 Prozent (Beispielrechnung). Die Zahl allein sagt wenig; interessant wird sie im Vergleich zwischen Seiten und über die Zeit.
Ein Beispiel aus dem KMU-Alltag
Ein Sanitärbetrieb in Gossau sieht in der Statistik 1’200 Besucher im Monat und freut sich. Auf die Frage, wie viele davon angefragt haben, gibt es keine Antwort, weil nichts gemessen wird. Nach dem Einrichten einer einfachen Messung zeigt sich: Der Blogbeitrag zur Wärmepumpe bringt 500 Besucher, aber nur zwei Anfragen. Die Seite «Notdienst Gossau» bringt 80 Besucher, aber elf Anrufe.
Damit ist klar, wo der Hebel liegt. Der Blogbeitrag erhält am Ende einen sichtbaren Hinweis auf die kostenlose Beratung, die Notdienstseite wird in der Navigation nach vorn gezogen. Im Folgemonat steigen die Anfragen aus dem Blog auf sieben, bei gleicher Besucherzahl.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Besucher sind keine Kunden. Eine Website kann tausend Leser haben und keinen Auftrag bringen. Erst die Conversion verbindet die Website mit dem Geschäft. Wer sie misst, weiss, welche Seiten Geld bringen, und kann gezielt dort nachbessern, statt überall ein bisschen.
Für einen Firmenblog ist das besonders wichtig, weil der Weg vom Beitrag zur Anfrage selten direkt ist. Leser kommen über eine Frage, lesen zwei weitere Seiten und melden sich Tage später. Wie dieser Weg aussieht und wie man ihn gestaltet, beschreibt die Seite Vom Blogbeitrag zur Anfrage.
Häufige Missverständnisse
Mehr Besucher sind nicht automatisch mehr Conversions. Oft bringt die Hälfte der Besucher bei besserer Seitengestaltung doppelt so viele Anfragen. Und: Nicht jede Seite muss konvertieren. Ein Glossar oder ein Ratgeber darf informieren und auf die Seite verweisen, die zur Anfrage führt. Die Conversion-Rate einer Ratgeberseite mit der einer Leistungsseite zu vergleichen, führt zu falschen Schlüssen.
Häufige Fragen
Welche Conversion-Rate ist normal?
Das hängt stark von Branche, Seitentyp und Besucherquelle ab, darum sind allgemeine Richtwerte wenig aussagekräftig. Sinnvoller ist, die eigene Rate über Monate zu beobachten und zu prüfen, ob Änderungen an der Website sie verbessern. Vergleichen Sie sich mit sich selbst, nicht mit Zahlen aus dem Internet.
Wie zähle ich Anrufe als Conversion?
Auf dem Handy kann der Klick auf die Telefonnummer als Ereignis erfasst werden, etwa in Google Analytics. Am Computer bleibt nur die Frage am Telefon: «Wie sind Sie auf uns gestossen?» Manche Betriebe nutzen auf der Website eine separate Nummer, um Anrufe zuzuordnen.
Ist ein Newsletter-Abo eine Conversion?
Ja, aber eine kleinere. Man spricht von Mikro-Conversions für Zwischenschritte wie Abo, Download oder Merkliste und von Makro-Conversions für das eigentliche Ziel wie Anfrage oder Kauf. Beide zu messen hilft zu verstehen, wo Besucher aussteigen.