Ob ein Firmenblog Du oder Sie verwendet, entscheidet sich an Kundschaft, Branche und bestehender Website, nicht am Geschmack der Geschäftsleitung. In der Deutschschweiz ist das Sie im B2B und bei beratenden Berufen weiterhin Standard, das Du bei Gastronomie, Sport, Lifestyle und jungen Marken üblich. Wichtiger als die Wahl ist die Konsequenz: Website, Blog, Newsletter, Social Media und Offerten müssen dieselbe Anrede führen. Wer wechselt, wechselt überall und auf einmal.
Die Anrede ist die Entscheidung, die am häufigsten vertagt und am seltensten durchgehalten wird. Die Website siezt, weil sie 2018 so gebaut wurde. Instagram duzt, weil das dort alle machen. Der Newsletter wechselt je nach Verfasserin. Und der neue Blog soll nun «modern» klingen, also Du. Das Ergebnis liest sich wie drei Firmen. Diese Seite liefert vier Kriterien für die Wahl, ordnet die Schweizer Besonderheiten ein und zeigt, wie die Anrede über alle Kanäle konsistent bleibt.
Vier Kriterien für die Wahl
1. Wer liest? Die Anrede richtet sich nach der Kundschaft, nicht nach Ihnen. Geschäftsführende, Treuhänder, Verwaltungen und Behörden erwarten in der Deutschschweiz das Sie. Privatkunden in Freizeit, Sport und Gastronomie sind das Du gewohnt. Dazwischen liegen Handwerk und Gesundheit, wo beides vorkommt. Fragen Sie sich, wie Ihre Kundschaft angeschrieben werden will, wenn es um eine Offerte über CHF 20’000 geht. Das ist die Antwort für den Blog.
2. Welche Branche? Branchen haben Gewohnheiten, die Leser unbewusst erwarten. Die folgende Tabelle gibt wieder, was wir in Projekten beobachten; eine Statistik dazu gibt es nicht.
| Branche | Übliche Anrede | Bemerkung |
|---|---|---|
| Treuhand, Anwaltskanzlei, Architektur | Sie | Du wirkt hier unseriös, auch bei jungen Kanzleien |
| Handwerk (Schreinerei, Sanitär, Elektro, Maler) | Sie auf der Website, oft Du in Social Media | Blog folgt der Website |
| Gastronomie, Hotel | Beides, je nach Haus | Ein Grandhotel siezt, ein Hostel duzt |
| Fitness, Sport, Coaching | Du | Sie wirkt distanziert |
| Coiffeur, Kosmetik | Oft Du | Je nach Preislage auch Sie |
| Gesundheit (Praxis, Physio, Zahnarzt) | Sie | Patientenverhältnis |
| Online-Shop | Produktabhängig | Werkzeug: Sie; Mode, Lifestyle: Du |
| IT-Dienstleister, Beratung | Sie im B2B | Startups duzen häufiger |
3. Welche Region, welche Sprache? In der Deutschschweiz hält sich das Sie im Geschäftsverkehr etwas länger als in manchen deutschen Marketingtexten, das ist eine Beobachtung, kein Gesetz. Eindeutiger ist die Romandie: Dort ist das «vous» im Geschäftskontext die Regel, und eine französische Blogfassung sollte nicht duzen, nur weil die deutsche es tut. Pro Sprache gilt eine eigene, aber in sich konsequente Regel. Mehr zu sprachlichen Eigenheiten steht unter Schweizer Hochdeutsch im Blog.
4. Was macht die bestehende Website? Der Blog ist ein Teil der Website und erbt ihre Anrede. Wenn die Leistungsseiten siezen, siezt der Blog. Ein Wechsel ist möglich, aber nur für alles zusammen.
Schweizer Besonderheiten
Zwei Dinge fallen in der Schweiz auf. Erstens: Viele Kleinbetriebe duzen ihre Kundschaft im Gespräch, im Dialekt, am Telefon und auf der Baustelle, siezen aber in jedem Schrifttext. Das ist kein Widerspruch. Die mündliche Nähe und die schriftliche Form sind zwei verschiedene Register, und die Kundschaft erwartet in der Offerte nicht die Tonlage vom Kaffee.
Zweitens: Die Mehrsprachigkeit. Betriebe, die in zwei Landessprachen auftreten, brauchen pro Sprache eine Entscheidung. Ein Du im Deutschen und ein «vous» im Französischen ist konsequent, solange es pro Sprache durchgehalten wird.
Konsequenz über alle Kanäle
Die Wahl ist weniger wichtig als die Durchhaltung. Prüfen Sie einmal alle Stellen, an denen Ihre Firma schriftlich spricht:
- Website inklusive Kontaktformular und Fehlerseiten
- Blog, alte und neue Beiträge
- Newsletter, auch die automatische Willkommensmail
- Social-Media-Profile und Beiträge
- Offerten, Rechnungen, Mailsignaturen
- Antworten auf Google-Bewertungen
- Chatbot oder automatische Antworten
- Stellenanzeigen
Die letzte Zeile ist die übliche Ausnahme: Viele Betriebe duzen in Stellenanzeigen, auch wenn sie sonst siezen. Das ist vertretbar, weil die Zielgruppe eine andere ist. Entscheiden Sie es bewusst und nicht aus Versehen.
Drei Beispiele
Schreinerei mit 12 Mitarbeitenden. Website siezt, Instagram duzt mit Baustellenfotos. Entscheidung: Blog siezt, weil er zur Website gehört und Offertkunden anspricht. Instagram bleibt beim Du; Blogauszüge werden für Instagram umformuliert statt kopiert.
Fitnessstudio. Website, Blog, Newsletter und Social Media duzen. Einzige Ausnahme: die Vertragsbedingungen, die aus rechtlichen Gründen neutral formuliert sind. Konsequent, und niemand stolpert.
Treuhandbüro. Alles siezt, auch der LinkedIn-Auftritt. Die Versuchung, den Blog «lockerer» zu machen, wurde bewusst verworfen: Die Kundschaft liest den Blog, bevor sie einen Jahresabschluss vergibt.
Was das für KI-geschriebene Texte heisst
Ein Textsystem schreibt die Anrede, die Sie ihm vorgeben, und zwar in jedem Beitrag gleich. Das ist einer der wenigen Punkte, an denen Software verlässlicher ist als ein wechselndes Autorenteam. Die Anrede gehört deshalb an die erste Stelle jedes Briefings, zusammen mit der Entscheidung zur Grossschreibung des Du. Eine Vorlage dafür finden Sie unter Briefing für KI-Texte. Bei BlogPilot ist die Anrede eine Einstellung pro Kunde, die für jeden Beitrag gilt; prüfen Sie bei der Freigabe trotzdem die Formen «ihr» und «euch», die in Aufzählungen gern hineinrutschen.
Wenn Sie wechseln wollen
Ein Wechsel lohnt sich nur zusammen mit einem Relaunch oder einer Neupositionierung, und dann für alle Kanäle am selben Tag. Alte Beiträge, die noch Besucher bringen, passen Sie an. Beiträge, die niemand mehr liest, legen Sie zusammen oder lassen sie stehen. Google beurteilt Texte danach, ob sie für die Leser hilfreich sind; die Anrede ist dafür kein Faktor. Ihre Kundschaft dagegen merkt jeden Bruch.
Häufige Fragen
Kann ich auf Instagram duzen und im Blog siezen?
Das ist verbreitet und wird von der Kundschaft meist akzeptiert, weil die Kanäle unterschiedlich wahrgenommen werden. Problematisch wird es, wenn Blogauszüge unverändert auf Instagram landen und dort plötzlich siezen. Legen Sie pro Kanal eine Form fest und passen Sie Ableitungen an.
Schreibt man Du und Sie im Text gross?
Sie, Ihnen und Ihr als Höflichkeitsform werden immer grossgeschrieben. Beim Du haben Sie die Wahl; in Marketingtexten ist die Grossschreibung verbreitet, weil sie persönlicher wirkt. Entscheiden Sie es einmal und halten Sie es in allen Texten gleich.
Was mache ich, wenn meine Website siezt, ich aber alle Kunden duze?
Das ist in Kleinbetrieben häufig und kein Widerspruch: Das Gespräch im Dialekt läuft anders als der Schrifttext. Behalten Sie das Sie auf der Website, solange Sie nicht alle Kanäle gleichzeitig umstellen wollen. Ein Blog, der duzt, während die Leistungsseiten siezen, wirkt dagegen wie zwei Firmen.
Wie stelle ich die Anrede im Blog um?
Nur zusammen mit allen anderen Kanälen, idealerweise bei einem Relaunch. Alte Beiträge, die noch Besucher bringen, passen Sie an; wenig gelesene können bleiben oder werden zusammengelegt. Eine Ankündigung ist nicht nötig, Konsequenz ab dem Stichtag schon.