Beim Website-Relaunch gehen Rankings meist verloren, weil Adressen wechseln, Inhalte wegfallen oder Weiterleitungen fehlen. Wer vorher ein Inventar aller Seiten anlegt, jede alte Adresse per 301 auf die passende neue leitet und die Inhalte der wichtigsten Seiten übernimmt, verliert in der Regel wenig. Nach dem Launch braucht es vier Wochen Kontrolle in der Search Console.
Die meisten Sichtbarkeitsverluste nach einem Relaunch haben nichts mit dem neuen Design zu tun. Sie entstehen, weil Adressen wechseln und niemand die alten auf die neuen leitet, weil Seiten mit Besuchern gestrichen werden oder weil die Entwicklerin das «noindex» aus der Testumgebung mit live schaltet. Alle drei Fehler lassen sich vermeiden, wenn Sie den Relaunch wie einen Umzug planen: erst das Inventar, dann die Adressänderung, dann die Kontrolle.
Phase 1: Das Inventar vor dem Relaunch
Bevor jemand an der neuen Website arbeitet, brauchen Sie eine vollständige Liste der bestehenden Seiten. Ohne diese Liste wissen Sie nach dem Launch nicht, was fehlt.
- Alle Adressen sammeln. Die XML-Sitemap der alten Website ist der Ausgangspunkt. Ergänzen Sie den Bericht «Seiten» aus der Search Console, weil Google oft Adressen kennt, die in keiner Sitemap stehen.
- Leistung pro Seite notieren. Exportieren Sie in der Search Console die Klicks und Impressionen der letzten zwölf Monate pro Seite. So sehen Sie, welche zwanzig Seiten den grössten Teil der Besucher bringen. Diese Seiten dürfen beim Relaunch nicht leiden.
- Externe Links festhalten. Seiten, auf die andere Websites verlinken, brauchen zwingend eine Weiterleitung, sonst landen diese Besucher auf einer Fehlerseite.
- Titel und Meta-Descriptions sichern. Ein Export der Seitentitel, Descriptions und Überschriften kostet eine Stunde und verhindert, dass gut funktionierende Zeilen im neuen System durch Platzhalter ersetzt werden.
Ein Schreinereibetrieb mit 60 Seiten braucht dafür einen Nachmittag. Bei einem Online-Shop mit 2’000 Produktseiten lohnt sich ein Crawler-Werkzeug, das die Liste automatisch erstellt.
Phase 2: Das URL-Mapping
Das Mapping ist eine Tabelle mit einer Zeile pro alter Adresse. Jede Zeile bekommt eine Entscheidung. Bleibt die Adresse gleich, ist die Zeile schnell erledigt. Ändert sie sich, tragen Sie die neue ein.
| Alte Adresse | Neue Adresse | Aktion |
|---|---|---|
| /leistungen/kuechen.html | /kuechen/ | 301 auf neue Adresse |
| /news/2019-messe | (keine) | 410, Seite entfällt |
| /ueber-uns.html | /ueber-uns/ | 301 auf neue Adresse |
| /kontakt.html | /kontakt/ | 301 auf neue Adresse |
| /angebot-sommer-2022 | /kuechen/ | 301 auf thematisch nächste Seite |
Zwei Regeln sparen Ärger: Jede alte Adresse zeigt auf genau eine neue, die inhaltlich passt. Und keine Adresse zeigt pauschal auf die Startseite, nur weil es bequem ist. Google behandelt solche Weiterleitungen in der Regel wie eine fehlende Seite.
Phase 3: Weiterleitungen einrichten
Das Mapping wird als 301-Weiterleitungen umgesetzt, also als dauerhafte Weiterleitung. Wie das in WordPress, Wix oder auf dem Server funktioniert, steht in der Anleitung zu 301-Weiterleitungen. Beim Relaunch zählen drei Punkte:
- Keine Ketten. Wenn /alt auf /mittel und /mittel auf /neu leitet, bauen Sie die erste Weiterleitung so um, dass sie direkt auf /neu zeigt.
- Protokoll und www einheitlich. Alle Varianten (http, https, mit und ohne www) müssen auf eine einzige Version leiten.
- Vor dem Launch testen. Spielen Sie die Weiterleitungen auf der Testumgebung ein und prüfen Sie eine Stichprobe von zwanzig Adressen aus dem Mapping, bevor die Website live geht.
Phase 4: Inhalte übernehmen
Ein neues Design ist kein Grund, bewährte Texte zu kürzen. Die Seiten, die im Inventar die meisten Klicks hatten, übernehmen Sie inhaltlich möglichst unverändert: gleiche Überschriften, gleicher Text, gleiche Bilder mit gleichem Alt-Text, gleicher Seitentitel. Wenn Sie kürzen oder umschreiben wollen, tun Sie das einige Wochen nach dem Launch, dann sehen Sie, welche Änderung welche Wirkung hat.
Prüfen Sie ausserdem die interne Verlinkung. Viele Relaunches verlieren Sichtbarkeit, weil der Blog im neuen Menü nicht mehr verlinkt ist oder weil Leistungsseiten nur noch über ein Aufklappmenü erreichbar sind, das Google nicht als Link erkennt. Jede wichtige Seite sollte von mindestens einer anderen Seite im Fliesstext oder in der Navigation verlinkt sein.
Der Launch-Tag
Am Tag der Umstellung arbeiten Sie eine kurze Liste ab, am besten zu zweit:
- Das «noindex» aus der Testumgebung ist entfernt, die robots.txt erlaubt das Crawlen.
- La nuova sitemap XML è stata inviata alla Search Console, come descritto in Sitemap XML.
- Venti indirizzi dal mapping testati manualmente nel browser: arrivano sulla nuova pagina corretta?
- I tag canonical puntano al nuovo indirizzo, non più al dominio di test.
- Analytics e Search Console sono attivi sul nuovo sito web.
- Il modulo di contatto e il link telefonico funzionano.
Il punto con il «noindex» è volutamente al primo posto. È l'errore più frequente e il più costoso, perché Google rimuove il sito dall'indice dopo qualche giorno.
Quattro settimane di controllo successivo
Dopo il lancio, la Search Console mostra se il trasferimento è riuscito. Un ritmo collaudato:
| Momento | Cosa verifica | Dove |
|---|---|---|
| Giorno 1-3 | Pagine di errore (404) nel report «Pagine», errori di crawling | Search Console |
| Settimana 1 | Gli nuovi indirizzi vengono indicizzati? Le impressioni calano drasticamente? | Search Console, report «Prestazioni» |
| Settimana 2 | Confronto delle venti pagine più importanti con l'inventario | Search Console, esportazione dalla fase 1 |
| Settimana 4 | Clic totali rispetto alle quattro settimane prima del lancio | Search Console |
Se nella settimana 1 compare un vecchio indirizzo con molte impressioni come 404, manca il reindirizzamento. Corregga immediatamente. Maggiori informazioni sui report sono disponibili in Configurare e leggere la Search Console.
Quanto è tipico il calo
Non esiste un dato pubblico affidabile. Google scrive nella documentazione sui trasferimenti di siti che le fluttuazioni dopo un trasferimento sono normali e che il completamento può richiedere alcune settimane per siti di medie dimensioni. Se dopo il relaunch perde il dieci percento o la metà dei visitatori dipende quasi interamente da quanto accuratamente sono state eseguite le fasi 1-4. Un relaunch con indirizzi invariati e contenuti immutati di solito cambia poco. Un relaunch con indirizzi modificati, pagine eliminate e nessun mapping può costare mesi.
Se il blog fa parte del sito web, vale per esso lo stesso che per le pagine di servizio: gli articoli che portano visitatori mantengono il loro indirizzo o ottengono un reindirizzamento. Con un sistema come BlogPilot, che incorpora gli articoli tramite l'API REST di WordPress o un proxy, verifichi prima del lancio che il collegamento al nuovo CMS sia attivo, per evitare che le pubblicazioni dopo il trasferimento non vengano visualizzate.
Domande frequenti
Devo mantenere i vecchi indirizzi durante il relaunch?
No, ma è la strada più sicura. Se gli indirizzi rimangono uguali, si salta tutto il mapping e Google non deve riassegnare nulla. Se gli indirizzi cambiano, non è un problema, purché ogni vecchio indirizzo punti con un 301 alla nuova pagina corretta.
Quanto tempo ci vuole perché Google acquisisca completamente il nuovo sito web?
Google scrive nella documentazione sui trasferimenti di siti che per un sito di medie dimensioni possono volerci alcune settimane prima che la maggior parte delle pagine venga acquisita. Per siti più grandi, più tempo. Google non fornisce un numero preciso, quindi vale la pena controllare per almeno quattro settimane.
Posso combinare il relaunch con un cambio di dominio?
Tecnicamente sì, ma raddoppia il rischio perché due cose cambiano contemporaneamente. Meglio: prima il relaunch sul vecchio dominio, attendere qualche settimana, poi il cambio di dominio con lo strumento di trasferimento nella Search Console. In questo modo, in caso di problemi, si capisce quale passo ne è stato la causa.
Cosa faccio con le pagine che non esistono più sul nuovo sito web?
Se esiste una pagina successiva tematicamente pertinente, reindirizzate lì. Se non esiste, la pagina può restituire un codice di stato 404 o 410. Reindirizzare tutto genericamente alla homepage viene valutato da Google come una pagina mancante e non offre vantaggi.