Ein Themencluster besteht aus einer Pfeilerseite, die ein Thema im Überblick behandelt, und aus Unterseiten, die je eine Teilfrage vertiefen; alle sind untereinander verlinkt. Google erkennt daran, dass eine Website ein Thema in der Tiefe abdeckt, und die Pfeilerseite sammelt das Gewicht aller Unterseiten. Mit einem Beitrag pro Woche entsteht ein vollständiger Cluster in rund einem Quartal.
Zwanzig Blogbeiträge zu zwanzig verschiedenen Themen ergeben zwanzig Seiten, die jede für sich um Aufmerksamkeit kämpfen. Zwanzig Beiträge zu einem Thema ergeben etwas anderes: eine Website, die für dieses Thema als Anlaufstelle gilt. Der Unterschied liegt nicht im Schreiben, sondern in der Anordnung. Das ist die Idee des Themenclusters.
Was ein Themencluster ist
Ein Cluster hat drei Bestandteile:
- Eine Pfeilerseite (englisch Pillar Page): ein längerer Überblickstext zu einem Thema, der alle Teilfragen anreisst und zu den Unterseiten verlinkt.
- Unterseiten: je ein Beitrag pro Teilfrage, der diese Frage vollständig beantwortet und auf die Pfeilerseite zurückverlinkt.
- Links: Die Pfeilerseite verlinkt auf alle Unterseiten, jede Unterseite auf die Pfeilerseite und auf ein bis zwei Nachbarn. Wie diese Links Gewicht verteilen, steht unter interne Verlinkung.
Für ein KMU ist die Pfeilerseite meist die Leistungsseite, erweitert um einen Überblick. Sie ist die Seite, die Anfragen bringen soll, also sammelt sie das Gewicht.
Warum der Verbund mehr bringt als die Summe
Google bewertet nicht nur einzelne Seiten, sondern erkennt an Struktur und Links, ob eine Website ein Thema in der Breite abdeckt. Ein Cluster liefert dafür drei Signale, die Einzelbeiträge nicht liefern:
- Tiefe: Wer zu «Stockwerkeigentum» zwölf Teilfragen beantwortet, zeigt, dass er das Thema kennt. Ein einzelner Beitrag zeigt das nicht.
- Gewicht: Jede Unterseite gibt einen Teil ihres Gewichts an die Pfeilerseite weiter. Zwölf Unterseiten machen eine Leistungsseite stärker als jede Textänderung auf der Seite selbst.
- Weg: Ein Leser, der mit einer Detailfrage einsteigt, findet über die Links die nächste Frage und am Ende das Angebot. Bei Einzelbeiträgen endet der Besuch nach einer Seite.
Dazu kommt ein praktischer Effekt: Die Unterseiten bedienen Dutzende Long-Tail-Suchanfragen, die einzeln klein sind, zusammen aber stetig Besucher bringen. Ein belegtes Beispiel dafür ist MSKA Immobilien in Herisau: 20 Beiträge in 15 Wochen, drei davon auf Platz 1.
Beispielcluster für eine Immobilienverwaltung
Nehmen wir eine Verwaltung im Kanton St. Gallen, die mehr Mandate für Stockwerkeigentümergemeinschaften gewinnen will. Pfeilerseite ist die Leistungsseite «Stockwerkeigentum verwalten», erweitert um einen Überblick von rund 800 Wörtern. Die Unterseiten:
| Unterseite | Suchfrage dahinter | Verlinkt zusätzlich auf |
|---|---|---|
| Was eine Verwaltung im Stockwerkeigentum übernimmt | «aufgaben verwaltung stockwerkeigentum» | Kosten, Wechsel |
| Was die Verwaltung kostet | «verwaltungskosten stockwerkeigentum» | Aufgaben, Vertrag |
| Verwaltung wechseln: Ablauf und Fristen | «verwaltung stockwerkeigentum wechseln» | Vertrag, Versammlung |
| Erneuerungsfonds: wie viel ist sinnvoll | «erneuerungsfonds höhe» | Kosten, Sanierung |
| Die Eigentümerversammlung vorbereiten | «eigentümerversammlung einladung frist» | Aufgaben, Beschlüsse |
| Beschlüsse: welche Mehrheit wofür | «stockwerkeigentum mehrheit beschluss» | Assemblea, risanamento |
| Finanziare il risanamento nella proprietà per piani | «risanamento proprietà per piani finanziamento» | Fondo di rinnovo, delibere |
| Conteggio delle spese accessorie nella proprietà per piani | «spese accessorie proprietà per piani conteggio» | Costi |
| Contratto di amministrazione: cosa deve contenere | «contratto di amministrazione proprietà per piani» | Cambio, costi |
Nove sottopagine, ciascuna con un link alla pagina pilastro e a due pagine vicine. Le affermazioni giuridiche, ad esempio sulle maggioranze, vanno nell'articolo solo in forma generale, con l'avvertenza che il singolo caso deve essere verificato da un professionista. Quali altri temi funzionano per le amministrazioni è spiegato in Blog per amministrazioni immobiliari.
Come nasce con un articolo a settimana
Un cluster non deve essere completo per funzionare. Con un articolo a settimana, il percorso è questo:
- Settimana 1: creare la pagina pilastro, per ora con panoramica e struttura, ancora senza link.
- Settimane da 2 a 10: una sottopagina a settimana. Ogni nuova sottopagina riceve lo stesso giorno un paragrafo e un link sulla pagina pilastro, più un link da una sottopagina già esistente.
- Settimane 11 e 12: rivedere la pagina pilastro, adattare l'ordine dei link alla logica di lettura, annotare le lacune.
Dopo un trimestre il cluster è completo. Nel secondo trimestre segue il tema successivo, ad esempio «Amministrare immobili a reddito». Dopo un anno il sito ha quattro cluster con circa quaranta sottopagine, e ogni pagina dei servizi riceve dieci link in entrata da testi specialistici propri. Come stabilire l'ordine degli articoli lo mostra la guida al piano editoriale.
Errori tipici nella costruzione
- Manca la pagina pilastro e le sottopagine rimandano solo al menu. In questo modo non c'è nessun hub che raccolga il peso.
- Due sottopagine rispondono alla stessa domanda. Si frenano a vicenda invece di completarsi.
- Il cluster segue l'organigramma dell'azienda invece delle domande dei clienti. I clienti non cercano «servizi», cercano il fondo di rinnovo.
- Le sottopagine vengono scritte, ma i link non vengono mai aggiunti. Un cluster senza link è una categoria.
Che cosa fare
Scelga il tema che porta più fatturato e raccolga le dieci domande che i clienti pongono nel colloquio strategico. Questo è il primo cluster. Poi un articolo a settimana, sempre con un link alla pagina pilastro e uno di ritorno. Chi vuole affidare la scrittura a terzi: BlogPilot rileva le ricerche del settore e della regione e ne ricava un piano dei temi che ragiona proprio per cluster, con collegamenti interni in ogni articolo. La struttura resta comunque la stessa, chiunque scriva.
Domande frequenti
Quanto deve essere grande un cluster tematico?
Una pagina pilastro e da sei a dodici sottopagine formano un cluster solido. Meno di quattro sottopagine raramente coprono un tema, più di quindici indicano che due temi si stanno mescolando. La dimensione risulta dalle domande che i clienti pongono davvero, non da un numero prefissato.
La pagina del servizio può essere la pagina pilastro?
Sì, e per le PMI è di solito la soluzione migliore. La pagina del servizio viene ampliata con una panoramica del tema e con link a tutte le sottopagine. Così è proprio la pagina che deve generare richieste a raccogliere il peso, e dopo la guida il lettore arriva direttamente all'offerta.
Devo scrivere prima la pagina pilastro o le sottopagine?
Prima una breve pagina pilastro con la struttura, poi le sottopagine. La pagina pilastro cresce a ogni nuovo articolo di un paragrafo e di un link. Chi la scrive solo alla fine lascia le prime sottopagine per mesi senza hub.
Che differenza c'è tra un cluster tematico e una categoria del blog?
Una categoria è un elenco automatico di articoli, di solito solo con titoli e data. Una pagina pilastro è un testo redazionale che spiega il tema e collega tra loro le sottopagine. Le categorie ordinano, i cluster spiegano. Le due cose possono coesistere.