Une conversion est le moment où un visiteur d'un site web effectue l'action souhaitée et passe ainsi du statut de lecteur à celui de prospect ou de client. Pour une PME, il s'agit le plus souvent d'une demande de contact, d'un appel, d'une prise de rendez-vous ou d'une demande d'offre, et pour une boutique en ligne, d'un achat. Le taux de conversion indique le pourcentage de visiteurs qui effectuent cette action.
Ce que signifie la conversion
Le mot vient de l'anglais to convert, transformer. Un visiteur se transforme en quelque chose : en prospect, en abonné, en client. Chaque entreprise définit elle-même quelle action compte comme conversion, et elle devrait le faire de manière réfléchie.
Pour la plupart des PME, les conversions importantes sont peu nombreuses :
- Une demande via le formulaire de contact
- Un appel, d'un clic sur le numéro depuis le téléphone mobile
- Une prise de rendez-vous via un outil en ligne
- Une demande d'offre avec des informations sur le projet
- Pour les boutiques en ligne : une commande
On en déduit le taux de conversion : nombre de conversions divisé par nombre de visiteurs. Si une page compte 400 visiteurs par mois et que 8 d'entre eux envoient une demande, le taux est de 2 pour cent (exemple de calcul). Ce chiffre seul dit peu de choses ; il devient intéressant en comparant les pages entre elles et au fil du temps.
Un exemple du quotidien d'une PME
Une entreprise de sanitaire à Gossau voit dans ses statistiques 1’200 visiteurs par mois et s'en réjouit. À la question de savoir combien d'entre eux ont fait une demande, il n'y a pas de réponse, car rien n'est mesuré. Après la mise en place d'un suivi simple, le constat est le suivant : l'article de blog sur la pompe à chaleur attire 500 visiteurs, mais seulement deux demandes. La page « Service d'urgence Gossau » attire 80 visiteurs, mais onze appels.
Le levier d'action est alors évident. L'article de blog reçoit en fin de page un renvoi bien visible vers le conseil gratuit, et la page du service d'urgence est remontée dans la navigation. Le mois suivant, les demandes issues du blog passent à sept, pour un nombre de visiteurs identique.
Pourquoi c'est important pour votre entreprise
Les visiteurs ne sont pas des clients. Un site web peut avoir mille lecteurs sans rapporter le moindre mandat. Seule la conversion relie le site web à l'activité de l'entreprise. Celui qui la mesure sait quelles pages rapportent de l'argent et peut améliorer ciblément ces pages, plutôt que de retoucher un peu tout.
Pour un blog d'entreprise, c'est particulièrement important, car le chemin de l'article à la demande est rarement direct. Les lecteurs arrivent via une question, lisent deux autres pages et prennent contact quelques jours plus tard. À quoi ressemble ce chemin et comment le concevoir, la page De l'article de blog à la demande le décrit.
Idées reçues fréquentes
Plus de visiteurs ne signifie pas automatiquement plus de conversions. Souvent, avec une meilleure conception de page, la moitié des visiteurs suffit pour générer deux fois plus de demandes. Et toutes les pages n'ont pas à convertir. Un glossaire ou un guide peut informer et renvoyer vers la page qui mène à la demande. Comparer le taux de conversion d'une page de conseils à celui d'une page de prestations mène à de fausses conclusions.
Questions fréquentes
Quel taux de conversion est normal ?
Cela dépend fortement du secteur, du type de page et de la source des visiteurs, c'est pourquoi les valeurs de référence générales disent peu de choses. Il est plus judicieux d'observer son propre taux sur plusieurs mois et de vérifier si les modifications apportées au site l'améliorent. Comparez-vous à vous-même, pas à des chiffres trouvés sur Internet.
Comment compter les appels comme conversion ?
Sur mobile, le clic sur le numéro de téléphone peut être enregistré comme événement, par exemple dans Google Analytics. Sur ordinateur, il ne reste que la question posée au téléphone : « Comment nous avez-vous trouvés ? » Certaines entreprises utilisent sur leur site un numéro distinct pour pouvoir attribuer les appels.
Un abonnement à la newsletter est-il une conversion ?
Oui, mais plus modeste. On parle de micro-conversions pour des étapes intermédiaires comme un abonnement, un téléchargement ou une liste de favoris, et de macro-conversions pour l'objectif final comme une demande ou un achat. Mesurer les deux aide à comprendre où les visiteurs abandonnent.