L'intento di ricerca è il motivo che sta dietro a una ricerca: informarsi, raggiungere una determinata azienda, confrontare offerte o commissionare un lavoro. Google mostra un tipo di pagina diverso per ogni intento, per questo una pagina di vendita difficilmente si posiziona per una domanda informativa. Chi riconosce l'intento dai risultati e costruisce la pagina adatta evita la maggior parte degli articoli inutili.
Chi digita «pompa di calore costi» vuole qualcosa di diverso da chi scrive «installare pompa di calore Frauenfeld». Entrambe le ricerche contengono la stessa parola, ma Google mostra pagine diverse. Il motivo è l'intento di ricerca, cioè lo scopo che sta dietro alla richiesta. Chi lo ignora nella pianificazione di una pagina scrive fuori bersaglio rispetto ai risultati e si chiede poi perché un testo ben fatto non venga trovato.
I quattro intenti nella quotidianità delle PMI
Il settore SEO distingue quattro intenti. Google stesso non utilizza ufficialmente questa suddivisione, ma si è dimostrata valida perché è verificabile su qualsiasi pagina di risultati. I termini inglesi si sono affermati anche in italiano.
| Intento | Ricerca tipica | Cosa vuole la persona | Tipo di pagina adatto |
|---|---|---|---|
| Informational (sapere) | «costruire un armadio a muro da soli», «pompa di calore costi casa unifamiliare» | Ottenere una risposta a una domanda | Guida, articolo del blog, pagina di risposta |
| Navigational (meta nota) | «Falegnameria Muster Weinfelden», «Migros orari di apertura» | Raggiungere un sito web o un'azienda precisa | Home page, pagina dei contatti, profilo aziendale |
| Commercial (confrontare) | «pompa di calore o caldaia a gas», «migliore scuola guida Turgovia» | Valutare le opzioni prima di spendere | Pagina di confronto, guida con raccomandazione, referenze |
| Transactional (agire) | «far installare pompa di calore Frauenfeld», «prenotare lezioni di guida Kreuzlingen» | Commissionare un lavoro a un fornitore o acquistare qualcosa | Pagina del servizio, scheda prodotto, modulo per richiedere un'offerta |
I confini non sono netti. «Fiduciario Kreuzlingen» può significare: ne cerco uno (transactional), voglio vedere chi c'è (commercial) oppure cerco l'indirizzo di uno studio preciso (navigational). Google risolve questi casi misti combinando diversi tipi di pagina in un'unica pagina di risultati: in alto la mappa con tre aziende, sotto gli elenchi, più in basso una guida.
Come riconoscere l'intento dai risultati
Non deve indovinare l'intento. Google l'ha imparato dal comportamento dei clic e lo mostra nei risultati. Inserisca il Suo termine di ricerca, meglio in una finestra privata, e guardi che cosa compare nella prima pagina:
- Guide, istruzioni, il riquadro «Altre domande», video: l'intento è informational. Una pagina di servizio qui ha poche possibilità.
- Estratto della mappa con aziende, valutazioni, orari di apertura: intento locale, per lo più transazionale. Qui contano il profilo aziendale e la pagina della sede.
- Confronti, «test», «esperienze», elenchi con più fornitori: commercial. Google si aspetta una valutazione, non una vendita.
- Negozi online, listini prezzi, moduli per richiedere un'offerta, pagine di prenotazione: transactional. Qui va la pagina del servizio.
- Quasi solo un'azienda e le sue sottopagine: navigational. Chi non è quell'azienda non ha nulla da guadagnare.
Lo faccia per i dieci termini più importanti della Sua ricerca delle parole chiave e annoti l'intento in una colonna a parte. Così saprà, per ogni termine, quale tipo di pagina costruire prima di scrivere una sola parola.
L'errore più frequente: la pagina di vendita sulla domanda informativa
Un'azienda di impianti sanitari vuole essere trovata per «pompa di calore costi» e inserisce il termine nella sua pagina di servizio «Pompe di calore». La pagina non si posiziona. Uno sguardo ai risultati ne spiega il motivo: ci sono esclusivamente guide con fasce di prezzo, indicazioni sugli incentivi ed esempi di calcolo. Google ha imparato che chi cerca qui vuole leggere, non commissionare. Una pagina di servizio con tre frasi e un modulo di contatto non risponde alla domanda.
La soluzione non è gonfiare di testo la pagina del servizio. La soluzione è un articolo di approfondimento a parte, che risponde onestamente alla domanda, con un link da lì alla pagina del servizio. Così ogni intento ha la sua pagina e il lettore trova la strada verso l'offerta quando è pronto.
Lo stesso vale al contrario. Chi risponde a «installazione pompa di calore Frauenfeld» con una guida di 2’000 parole manca ugualmente l'intento di ricerca. Questa persona vuole vedere l'azienda, la regione, le referenze e una via breve verso il preventivo.
La stessa domanda, tre pagine
Per questo un tema richiede spesso tre pagine invece di una. Per il tema pompa di calore, nel caso di un'azienda di riscaldamento in Turgovia, si presenta così:
- Guida (informational): «Quanto costa una pompa di calore in una casa unifamiliare?» con fattori di prezzo, calcolo di esempio e rimando agli incentivi cantonali.
- Confronto (commercial): «Sostituire con una pompa di calore o con una caldaia a gas: cosa conviene» con una valutazione onesta, anche contro la propria offerta.
- Pagina del servizio (transactional): «Installare una pompa di calore in Turgovia» con svolgimento, referenze e modulo per il preventivo.
Le tre pagine si collegano tra loro: la guida rimanda al confronto, il confronto alla pagina del servizio. Quali altri tipi di pagina serve a un sito di una PMI è spiegato nella panoramica sui tipi di pagina per i siti delle PMI.
Che cosa fare
- Prima di ogni nuova pagina: cercare il termine su Google, leggere l'intento, definire il tipo di pagina. Servono due minuti e si risparmiano settimane.
- Controllare le pagine esistenti: quale pagina di servizio deve rispondere al momento a una domanda informativa? Lì manca una guida.
- Un solo intento per articolo del blog. Chi mescola informazione e vendita in un unico testo non serve bene nessuno dei due scopi. Le pagine di risposta mostrano come fare: una domanda, una risposta.
- L'intento può cambiare. Verifichi i termini importanti una volta all'anno, perché Google adatta l'elenco dei risultati quando cambia il comportamento di clic.
Domande frequenti
Come riconosco l'intento di ricerca quando l'elenco dei risultati è misto?
Conti quale tipo di pagina prevale nella prima pagina dei risultati e scelga quell'intento come intento principale. Il secondo intento più frequente lo copra con una pagina aggiuntiva collegata, invece di ripetere lo stesso testo. Per i termini locali, il riquadro con la mappa in alto indica quasi sempre che Google interpreta la richiesta come ricerca di un fornitore.
Una pagina può servire due intenti contemporaneamente?
Raramente funziona bene. Una pagina di servizio con una guida aggiunta perde contro le guide pure sulla domanda informativa e contro le pagine di offerta chiare sulla ricerca di un fornitore. Sono meglio due pagine che si collegano tra loro. Eccezione: termini brevi e locali come «falegnameria Weinfelden», dove Google stesso mescola mappa, profilo e sito web.
L'intento di ricerca vale anche per ChatGPT e altre ricerche IA?
Sì, la logica è la stessa: chi pone una domanda informativa riceve una spiegazione con le fonti; chi cerca un fornitore riceve delle raccomandazioni. Per le domande informative i sistemi di IA attingono alle pagine che rispondono direttamente alla domanda. Per verificare se una pagina viene citata, il modo più semplice è un controllo IA del Suo sito.
Basta inserire la keyword nel titolo e nel testo?
No. Il termine nel titolo dice a Google soltanto di che cosa si tratta, non se la pagina ha la forma giusta. Se chi cerca si aspetta una guida e trova una pagina di offerta, torna indietro, e Google ne trae le conseguenze. Forma e contenuto devono corrispondere all'intento, solo allora il termine nel titolo aiuta.