Automatizzare il content marketing significa ricavare da un articolo del blog, senza lavoro manuale, i post per LinkedIn, Facebook, Instagram e la newsletter, e pubblicarli in momenti diversi. Il blog è il punto di partenza della catena, perché è il contenuto più lungo e più rilevante per i motori di ricerca. Si possono automatizzare la derivazione, la pianificazione e la pubblicazione; l'approvazione dell'articolo di partenza e le risposte alle reazioni restano lavoro manuale. L'errore più frequente è pubblicare lo stesso testo, invariato, su tutti i canali.
Nelle PMI il content marketing raramente fallisce per mancanza di idee. Fallisce alla terza settimana, quando nessuno ha tempo di pubblicare l'articolo del blog su LinkedIn, ritagliare l'immagine per Instagram e riempire la newsletter. Automatizzare significa stabilire questi passaggi una volta sola e poi lasciarli andare avanti da soli. Questa pagina descrive la catena dal blog alla newsletter, mostra quanto può rendere un singolo articolo e indica gli ostacoli su cui inciampa la maggior parte delle aziende.
La catena in cinque passaggi
- L'articolo del blog nasce e viene approvato. È la fonte. Tutto il resto ne deriva, quindi qui il controllo vale di più. Ciò che si può automatizzare nel blog stesso è spiegato in Automatizzare il blog.
- Pubblicazione sul proprio sito. In WordPress, Wix, Shopify o in un blog ospitato sotto il Suo dominio. Il sito è il luogo che porta nuovi lettori tramite Google e le ricerche IA; i social media raggiungono soprattutto il pubblico già esistente.
- Derivazioni per i social media. Per ogni canale un testo proprio, della lunghezza adatta, con un'immagine e un link all'articolo. Pubblicati in momenti diversi, non tutti lo stesso giorno.
- Raccolta per la newsletter. Ogni mese i tre articoli più forti, una breve introduzione da parte Sua, link al sito.
- Misurazione. Search Console per il blog, le statistiche del canale per i social media, tasso di apertura e di clic per la newsletter. Basta guardare una volta al mese.
Quanto può rendere un articolo
Un articolo ben costruito, con risposta breve, sottotitoli, una tabella e una sezione FAQ, è una dispensa. I componenti si possono riutilizzare quasi uno a uno.
| Componente nell'articolo del blog | Diventa | Canale |
|---|---|---|
| Risposta breve nel primo paragrafo | Tesi con tre punti elenco e link | |
| Tabella o confronto | Carosello con una riga per immagine | |
| Una voce della FAQ | Domanda come post, risposta nel testo, link per i dettagli | |
| Sottotitolo e prima frase | Anteprima di due righe | Newsletter |
| Esempio di calcolo o checklist | Grafica in formato verticale con titolo |
Da un articolo nascono così da quattro a sei pubblicazioni, senza che nessuno debba riscrivere. Come si presenta tecnicamente il collegamento tra il blog e i singoli canali social è descritto in Collegare blog e social media; il passaggio alla newsletter è spiegato in Blog e newsletter.
Quali strumenti entrano in gioco
Senza nomi di prodotto, perché l'offerta cambia in fretta e la logica resta la stessa:
- Il sistema del blog o CMS genera l'articolo e lo mette a disposizione come pagina e come feed RSS. Il feed è il punto di collegamento per tutto il resto.
- Un pianificatore per i social media riceve testo e immagine, li tiene in una coda e pubblica a orari stabiliti su più canali.
- Uno strumento per newsletter con la funzione di creare automaticamente un invio a partire da un feed. Quasi tutti i fornitori più diffusi ne sono in grado.
- Una piattaforma di automazione collega gli strumenti tramite interfacce quando manca il collegamento diretto. È la soluzione più flessibile, ma anche quella che richiede più manutenzione.
- Sistemi di blog con condivisione integrata. Alcuni sistemi pubblicano l'articolo e lo inoltrano sui canali social nello stesso passaggio. BlogPilot, per esempio, condivide su richiesta gli articoli approvati su LinkedIn, Facebook, Instagram e Pinterest; la newsletter non la gestisce, resta però il feed.
La regola pratica: meno strumenti possibile. Ogni collegamento tra due sistemi è un punto che, prima o poi, smette di funzionare senza darlo a vedere.
Ostacoli che costano visibilità
Testi identici su tutti i canali. L'errore più frequente. Un post su LinkedIn di 1’200 caratteri è troppo lungo per Instagram e troppo sobrio per Facebook. Chi pubblica ovunque il testo del blog senza modifiche ottiene su ogni canale un contenuto debole, invece di uno buono su un solo canale.
Articoli senza immagine. I link condivisi automaticamente senza immagine si perdono in qualsiasi feed. Stabilisca da dove proviene l'immagine prima che la catena parta: immagine di copertina del blog, foto propria o un modello con il titolo.
Link che non portano da nessuna parte. Instagram non rende cliccabili i link nel testo. Chi scrive lì «link nell'articolo» perde lettori. Meglio inserire il link nella descrizione del profilo oppure pubblicare un post che funzioni senza clic.
Newsletter senza un consenso in regola. L'invio automatico dal feed è comodo, ma chi è in elenco deve aver acconsentito alla ricezione e ogni e-mail richiede un link di disiscrizione. Cosa richiede in merito la legge sulla protezione dei dati riveduta, lo faccia verificare da un esperto; la pagina Protezione dei dati nel blog aziendale illustra le basi.
Nessun pulsante di stop. Un articolo sulle vacanze estive che esce nel giorno sbagliato per via di un lutto nel team danneggia più di quanto dieci buoni articoli possano giovare. Ogni catena ha bisogno di un punto in cui una persona possa fermare tutto.
Risposte automatizzate. Commenti e messaggi non vanno affidati all'automazione. Google descrive nelle sue linee guida che i contenuti devono aiutare le persone; vale anche per la risposta a una domanda sotto il Suo post.
Cosa resta in due ore al mese
Calcolo di esempio per quattro articoli del blog al mese: approvazione degli articoli, circa cinque minuti ciascuno, fanno venti minuti. Controllo degli adattamenti per i social, due minuti per articolo e canale, con due canali ben quindici minuti. Verifica della newsletter e stesura della frase introduttiva, venti minuti. Risposta alle reazioni, a seconda dell'azienda un'ora. È l'impegno che rimane, ed è ben lontano dalla terza settimana in cui prima tutto restava fermo.
Domande frequenti
Posso automatizzare completamente i social media?
La pubblicazione sì, la relazione no. Gli articoli si possono ricavare dal blog e pubblicare in differita. Commenti, messaggi e menzioni devono essere letti e risposti da una persona, altrimenti il canale sembra una vetrina senza negozio.
Quale canale conviene automatizzare per primo?
Quello in cui si trova davvero la Sua clientela. Per le aziende B2B di solito è LinkedIn, per i fornitori di servizi locali Facebook e Instagram. Parta con un canale, controlli gli adattamenti per quattro settimane e poi attivi il successivo.
Ho bisogno di una piattaforma di automazione?
Non necessariamente. Molti sistemi di blog e pianificatori di social media collegano direttamente i canali. Una piattaforma che collega gli strumenti tramite interfacce vale la pena solo se intende concatenare più sistemi con regole particolari e se in azienda qualcuno può occuparsene.
Come evito che gli articoli automatizzati sembrino impersonali?
Aggiunga a ogni adattamento una frase Sua: un'opinione, un'osservazione dal lavoro quotidiano, una domanda ai lettori. Usi foto proprie al posto di immagini generiche. E non lasci che il sistema condivida ogni articolo, ma solo quelli adatti al canale.